Publicación de Enero 2017

Enero 2016
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LATAM TV: Restricción para empresas

¿Cómo encarar la inversión en marketing, en dónde enfocarla en este 2017? ¿Los presupuestos para el año nuevo han aumentado o están en baja? ¿En qué difieren respecto a las decididas para 2016? En el caso de las compañías de distribución de contenidos latinoamericanas, los interrogantes seguramente ya han encontrado respuestas, como también el destino de gran parte del budget anual. 
En América Latina, siempre, hay empresas muy dependientes de las economías nacionales, generalmente inestables. Ejemplos en la proyección 2017 son los mercados de televisión clave de la región como Brasil, México, Argentina y Colombia, por el clima político y económico que allí impera, y que difiere del que se vivía en los inicios de 2016. 
La situación brasileña condicionará notoriamente a los principales grupos locales, varios de ellos activos en las grandes ferias internacionales. Desde el impeachment a la ex primera mandataria, Dilma Rousseff, que la empujó fuera de la presidencia, más los numerosos escándalos de corrupción denunciados, han dejado a la población bajo una gran incertidumbre política, social y económica. Ese clima toca, obviamente, a las televisoras abiertas, llevándolas a mover sus proyecciones, rebajarlas y hasta ajustarlas de forma extrema para evitar balances ruinosos. A diferencia de otros países de la zona, las empresas de Brasil acostumbran y prefieren prevenir males antes que exponerse a riesgos en este tipo de situación. Por ello, no será sorpresa que los brazos de distribución internacional de contenidos de las televisoras líderes del país tengan menor disponibilidad de fondos para sus incursiones y presentaciones internacionales durante todo 2017.
México no le va en saga al gigante lusohablante. La administración del presidente Enrique Peña Nieto ha tenido un incremento del endeudamiento, poco crecimiento y una depreciación del peso, lo que complica el panorama general de la economía nacional. El buen nivel de consumo y de crédito no ha logrado cambiar la percepción de preocupación. El reciente triunfo de Donald Trump en Estados Unidos ha aumentado la incertidumbre para 2017, teniendo en cuenta la importancia fundamental que tiene para sus exportaciones especialmente y para buena parte de su actividad económica (remesas, por ejemplo) el poderoso vecino del Norte. Los líderes del broadcasting mexicano están en pleno proceso de cambios para afrontar tanto la coyuntura económica como la llegada de nuevos competidores en la TV abierta local, lo que supone un especial esfuerzo redoblado de inversión en la propia tierra y un menor flujo para sus operaciones de ventas de contenidos al mundo.
Argentina es un caso raro. En los últimos años, la comunidad artística ha tenido un romance largo con los dos gobiernos que le precedieron al actual presidente, elegido hace un año. Durante esos tres periodos en los que gobernó un matrimonio, Néstor Kirchner (2003-2007) y luego su esposa, Cristina Fernández (2007-2011 y 2011-2015), la actividad audiovisual ha sido una elegida por los gobernantes, que pusieron recursos para dinamizar la producción nacional y las exportaciones de contenidos locales. La crítica situación económica heredada por el sucesor, Mauricio Macri, presidente desde diciembre de 2015, no ha resultado un final para ese apoyo: todo lo contrario. Las posibilidades de una importante presencia argentina de distribuidores y productores en los grandes eventos del sector parece estar descontada, al igual que las filiales de distribución de los broadcasters líderes. Se supone que también los presupuestos de marketing acompañarán esa extensión de la apuesta argentina. 
La economía colombiana, aunque no ha estado en los niveles esperados, con un crecimiento trimestral decreciente hacia el final del año, no evitaría una repetición de la presencia de los principales players de la TV abierta del país en las ferias, comenzando en NATPE.
Chile, otra nación que ha entrado con fuerza en la distribución transfronteriza de sus creaciones, vive una primavera económica, lo que genera expectativas en cuanto a asistencia a las expo internacionales, al igual que un aumento del marketing para promoción. 
Está claro que las coyunturas políticas y económicas siempre resienten o incrementan los budgets de marketing de los brazos de distribución de las grandes cadenas de TV abierta nacionales de América Latina, como también limita la participación en los mercados mundiales de las productoras atadas a la coproducción con esas televisoras locales. En cambio, no condiciona de forma importante al resto de distribuidores independientes asentados en esos territorios. 
La región tiene a grandes actores de las lides de distribución  — Televisa, Globo, TV Azteca, Record TV, Telefilms, Caracol Television International, Telefe, Ledafilms, Smilehood, entre otros — representando al territorio en la primera gran cita del año, NATPE Miami.
(Por Omar Méndez es CEO & Chief Editor, The Daily Television

 

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